updates
by date

νέα πραγματικότητα, νέες επιχειρηματικές δομές: κριτική βιβλίου
του Ζήνου Βογιατζή

Με την ενημέρωση αυτή εγκαινιάζουμε μια καινούργια σελίδα στο περιοδικό μας με κριτική βιβλίων πάνω στο μάνατζμεντ της σύγχρονης επιχείρησης. Θα πρέπει να σημειωθεί ότι τα τελευταία 15-20 χρόνια έχει εκδοθεί μια τεράστια ποικιλία βιβλίων μάνατζμεντ πάνω σε διάφορα θέματα επιχειρηματικής δραστηριότητας. Η μεγάλη πλειοψηφία τους έχει εκδοθεί στις ΗΠΑ αλλά το υλικό τους καλύπτει επιχειρήσεις από όλο τον κόσμο. Είναι ευνόητο ότι τα βιβλία αυτά είναι γραμμένα κατά κανόνα για τους μάνατζερ αμερικανικών επιχειρήσεων, συνήθως μεγάλων, με δραστηριότητα στην αγορά των ΗΠΑ ή παγκόσμια. Η κριτική των βιβλίων αυτών θα γίνεται εδώ με γνώμονα την ελληνική επιχείρηση που στο κοντινό μέλλον, εκούσα-άκουσα, θα δραστηριοποιείται στην παγκόσμια οικονομία.

- - -

Το καινούργιο - και ενδιαφέρον για τις ιδέες του - βιβλίο που θα μας απασχολήσει στην ενημέρωση αυτή έχει τίτλο "From Global to Metanational: How Companies Win in the Knowledge Economy", έκδοση Harvard Business School Press, 2001, των Yves Doz, Jose Santos και Peter Williamson, καθηγητών στη γνωστή γαλλική επιχειρηματική σχολή INSEAD στο Παρίσι. Βασικό επιχείρημα του βιβλίου είναι ότι η επιβίωση και ευημερία στην παγκόσμια οικονομία απαιτεί ριζοσπαστικούς τρόπους οργάνωσης και δράσης, που πρέπει να ξεφύγουν από τη λογική της πολυ-εθνικής επιχείρησης και να περάσουν σε αυτή της μετα-εθνικής. Οι ιδέες που παρουσιάζονται είναι πολύ σημαντικές για όλους όσοι ασχολούνται με το μάνατζμεντ μιας επιχείρησης σε διεθνή κλίμακα.  

Οι συγγραφείς αρχίζουν με την ανάλυση των κλασικών τρόπων διεθνούς επέκτασης πολλών αμερικανικών επιχειρήσεων στο παρελθόν. Βασικό στοιχείο στην ανάλυση αυτή είναι το ότι οι αμερικανικές επιχειρήσεις θεώρησαν κατά κανόνα τη διεθνή τους δραστηριότητα ως επέκταση της εγχώριας. Αρχικά τα κεντρικά γραφεία είχαν τον αποκλειστικό λόγο στην ανάπτυξη της εξωτερικής στρατηγικής τους. Στη συνέχεια όμως άρχισαν να δημιουργούν τοπικές θυγατρικές επιχειρήσεις για να μπορούν να εξυπηρετούν καλύτερα τις τοπικές αγορές. Αλλά και στην περίπτωση αυτή οι θυγατρικές πάντα βρίσκονταν κάτω από την άμεση επιτήρηση και επιρροή του κέντρου.

Βασικό στοιχείο της νοοτροπίας αυτής είναι η οργάνωση των επιχειρήσεων αυτών με τη γνωστή δομή matrix. Με άλλα λόγια, μια επιχείρηση όπως η γνωστή Procter & Gamble στα καταναλωτικά προϊόντα, έχει πχ στην έδρα της κάποιο γενικό διευθυντή υπεύθυνο παγκόσμια για καλλυντικά αλλά και κάποιο γενικό τοπικό διευθυντή της θυγατρικής της στην Αγγλία. Κάποιος μάνατζερ καλλυντικών στην Αγγλία είναι υφιστάμενος και των δύο στην ιεραρχία και η απόδοση του ανταμείβεται σύμφωνα με τις επιδόσεις της θυγατρικής στην Αγγλία. Όπως έχουμε δει ο τρόπος αυτός οργάνωσης μπορεί να δημιουργήσει - και έχει δημιουργήσει - δυσκολίες στη λήψη αποφάσεων, ιδιαίτερα σε μεγάλες επιχειρήσεις και μάλιστα όταν η παγκοσμιοποίηση απαιτεί ταχύτητα στη λήψη αποφάσεων.

Τι αντιμετωπίζει και που σκοντάφτει η δομή αυτή στην παγκόσμια οικονομία; Τα τελευταία 20 χρόνια πολλές σχετικά μικρές και ευέλικτες ευρωπαϊκές και ασιατικές επιχειρήσεις έχουν δραστηριοποιηθεί παγκόσμια αναγνωρίζοντας τις τεράστιες προοπτικές. Λόγω έλλειψης μεγέθους και πόρων έχουν συμπεριφερθεί πιο έξυπνα στην παγκόσμια οικονομία, έχουν ανακαλύψει θύλακες γνώσης ανεξάρτητα τόπου και τους έχουν εκμεταλλευθεί στην ανάπτυξη καινοτομικών προϊόντων με παγκόσμια απήχηση. Η παρατήρηση αυτή δεν είναι καινούργια. Έχει αρχικά αναπτυχθεί στο πολύ σημαντικό για την ελληνική επιχείρηση βιβλίο "Competing For The Future", των G. Hammel και C. K. Prahalad, Harvard Business Press, 1994, που έχουμε δει στις σελίδες αυτές.

Οι Doz, Santos και Williamson δίνουν αρκετά παραδείγματα τέτοιων επιχειρήσεων και ένα από τα πλέον χαρακτηριστικά είναι η γνωστή στις σελίδες αυτές Nokia. Η επιχείρηση αυτή εμφανίστηκε φαινομενικά "ξαφνικά" πριν 10 περίπου χρόνια στην παγκόσμια αγορά με κινητά τηλέφωνα και κατατρόπωσε τη Motorola, τον αδιαμφισβήτητο κυρίαρχο των ασύρματων τηλεπικοινωνιών. Έχει αξιοθαύμαστες επιδόσεις στην ανάπτυξη νέων καινοτομικών προϊόντων, προηγείται σε παγκόσμια μερίδια αγοράς και βέβαια έχει καλές οικονομικές επιδόσεις. Βασικό στοιχείο της επιτυχίας της Nokia ήταν ότι από την στιγμή που μπήκε στα κινητά τηλέφωνα έστειλε πολλούς μάνατζερ στην Καλιφόρνια, στην Ιαπωνία, στο Λονδίνο (τόπους με μεγάλα μεγέθη χρηστών κινητής τηλεφωνίας) για να δουν και να ζήσουν από κοντά τους τρόπους με τους οποίους οι καταναλωτές χρησιμοποιούσαν τα κινητά τηλέφωνα τους. Σε συνδυασμό με την εμπειρία της από την εσωτερική της αγορά, που έχει από τα υψηλότερα ποσοστά κινητών τηλεφώνων στον κόσμο, ήταν από τις πρώτες που υιοθέτησαν την ψηφιακή τηλεφωνία αλλά και αναγνώρισαν την ανάγκη για προϊόντα με στυλ και φιλικά για το χρήστη, σε αντίθεση με τη Motorola που την ίδια εποχή ομφαλοσκοπούσε, καλοταϊσμένη και δυσκίνητη.

Βασικό χαρακτηριστικό των επιτυχημένων αυτών επιχειρήσεων σύμφωνα με τους συγγραφείς είναι ότι μπορούν να ανακαλύπτουν, να αναγνωρίζουν και να διαχειρίζονται εύκολα γνώση που είναι πολύπλοκη και στρυφνή ("sticky") μια και μπορεί να προέρχεται από μακρινούς και καθόλου οικείους τόπους. Κάτι που επιτυγχάνουν με παγκόσμια δίκτυα μάνατζερ οι οποίοι μπορούν αφ' ενός μεν να αισθάνονται άνετα σε κάποιο τοπικό επίπεδο, αφ' ετέρου δε μπορούν να αναγνωρίζουν την παγκόσμια δυνατότητα και προοπτική τοπικών προϊόντων. Η ανταμοιβή τους δεν γίνεται με βάση τις τοπικές επιδόσεις, όπως συνήθως γίνεται σε πολυεθνικές επιχειρήσεις, αλλά με βάση τις επιδόσεις του δικτύου παγκόσμια. Το δίκτυο αυτό είναι κάποια καινούργια μορφή οργάνωσης και είναι απαραίτητο για τη μετάβαση μιας επιχείρησης σε κάποια μετα-εθνική δομή (απ' όπου και ο τίτλος του βιβλίου).

Η δομή αυτή μπορεί να επιτευχθεί με τη δραστηριοποίηση της επιχείρησης σε τρία επίπεδα στελεχών
α) ένα "αισθητήριο" επίπεδο για την ανακάλυψη γνώσης, με καλοπληρωμένα και ταλαντούχα στελέχη που αναζητούν καινούργια γνώση μεταξύ πελατών, συνεργατών, ανταγωνιστών και προμηθευτών
β) ένα "μαγνητικό" επίπεδο, που παραλαμβάνει τη νέα γνώση και τη διαχέει εσωτερικά πλέον στην επιχείρηση
γ) ένα "λειτουργικό" επίπεδο που πλέον χρησιμοποιεί τη νέα γνώση στις καθημερινές δραστηριότητες παραγωγής και διάθεσης των προϊόντων της επιχείρησης

Ένα βασικό στοιχείο των προτάσεων αυτών είναι ότι οι τοπικοί μάνατζερ και οι τοπικές θυγατρικές δεν έχουν πλέον μεγάλη σημασία. Όχι μόνο αυτό αλλά το "αισθητήριο" επίπεδο πρέπει να αποφεύγει τους τοπικούς μάνατζερ. Οι τοπικές θυγατρικές επιχειρήσεις, το θεμέλιο κάθε διεθνούς επέκτασης μέχρι σήμερα, είναι εντελώς αντιφατικές με τη δομή των μετα-εθνικών επιχειρήσεων σύμφωνα με τους συγγραφείς. Επιπλέον, οι επικεφαλείς επιχειρήσεων δεν θα είναι πλέον στο τιμόνι της επιχείρησης αλλά θα παρέχουν συνοχή στα τρία επίπεδα και θα απασχολούνται μόνο με τα δύο πρώτα.

Οι συγγραφείς ισχυρίζονται ότι οι παλιές δομές είναι ξεπερασμένες στην καινούργια πραγματικότητα και αφιερώνουν ένα ολόκληρο κεφάλαιο στο πως θα γίνει η μετάβαση στις καινούργιες δομές που προτείνουν. Το βασικό ερώτημα που ανακύπτει όμως είναι πως οι επιχειρήσεις θα μπορέσουν όχι μόνο να κατεδαφίσουν τις υπάρχουσες δομές τους, αλλά και να αναγείρουν τις προτεινόμενες καινούργιες. Που θα βρουν πχ τα "αισθητήρια" στελέχη και πως θα τα μετακινήσουν και ανταμείψουν, ιδιαίτερα μάλιστα όταν πολλά από αυτά θα είναι προσωρινά; Κάτι καθόλου εύκολο. Δεν υπάρχει όμως καμία αμφιβολία ότι η ανάγκη για καινούργια νοοτροπία, καινούργιες δομές, καινούργιες εταιρικές κουλτούρες, συστήματα και λειτουργικές διαδικασίες είναι αδήριτη.

Γιατί μας ενδιαφέρουν όλα αυτά από ελληνική επιχειρηματική σκοπιά; Πρώτον για μια ακόμα φορά γίνεται φανερό ότι μέγεθος και πόροι δεν έχουν σημασία στην παγκόσμια οικονομία. Εκείνο που μετράει είναι μυαλό, ευρηματικότητα, φαντασία και οι εταιρικές δομές και κουλτούρες που τα καλλιεργούν. Ας μη ξεχνάμε ότι τους τελευταίους μήνες ακούμε από ιδιωτικά και κρατικά χείλη ότι εκεί που η ελληνική επιχείρηση χωλαίνει ανταγωνιστικά στην ευρωζώνη είναι το μέγεθος (ο "κολοσσός" Εθνικής-Αλφα, αν προκύψει, θα είναι μόλις 23ος στην Ευρώπη). Δεύτερον, το τεράστιο και συχνά ανεκμετάλλευτο πλεονέκτημα όσων "μικρών" ακολουθούν τις εξελίξεις με κάποια διαφορά φάσης είναι ότι μπορούν να αντιγράφουν πλεονεκτήματα των πρωτοπόρων και κυρίως να αποφεύγουν αλλά και να εκμεταλλεύονται τα λάθη τους. Είναι από αυτή τη σκοπιά που το βιβλίο αυτό πρέπει να διαβαστεί.