updates
by date

στρατηγικές επιλογές για επιχειρήσεις στην παγκόσμια οικονομία

Έχουμε δει σε άλλη ενημέρωση τα διάφορα στάδια και τρόπους επέκτασης μικρομεσαίων επιχειρήσεων σε διεθνή κλίμακα. Στην ενημέρωση αυτή θα δούμε το θέμα λίγο πιο αναλυτικά και θα δούμε τις βασικές επιλογές στρατηγικής μεγαλύτερων επιχειρήσεων με διεθνή παρουσία.

Η πρώτη στρατηγική επιλογή για επιχειρήσεις με διεθνείς φιλοδοξίες είναι οι εξαγωγές, που είναι και ο πιο συνηθισμένος τρόπος επέκτασης επιχειρήσεων διεθνώς. Με τον τρόπο αυτό περιορίζει κανείς το ρίσκο και τις επενδύσεις και μπορεί να δοκιμάσει τα νερά για παραπέρα επέκταση. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση αφήνει την ευθύνη για τη διακίνηση και το μάρκετινγκ των προϊόντων της στους κατά τόπους χονδρέμπορους. Εάν η επιχείρηση μπορεί να αποκτήσει κάποιο πλεονέκτημα από την άμεση ανάμιξη της στις δραστηριότητες αυτές, τότε μπορεί να στήσει το δικό της δίκτυο διανομής και πωλήσεων. Και στις δύο περιπτώσεις η επιχείρηση ελαχιστοποιεί την επένδυση της στο εξωτερικό και διατηρεί την παραγωγή της στην έδρα της. Το κατά πόσο η στρατηγική αυτή είναι μακροπρόθεσμα επιτυχής εξαρτάται από το πόσο ανταγωνιστική είναι η παραγωγή στην έδρα της σε σύγκριση με την παραγωγή σε άλλες χώρες.

Η δεύτερη στρατηγική επιλογή είναι η κατάστρωση τοπικών στρατηγικών, προσαρμοσμένων στις επί μέρους ανταγωνιστικές συνθήκες διαφόρων χωρών ή περιοχών. Στην περίπτωση αυτή οι στρατηγικές κινήσεις σε μια χώρα γίνονται ανεξάρτητα από τις κινήσεις σε άλλες και ο συντονισμός τους δεν είναι μεγάλης σημασίας. Η επιλογή αυτή αρμόζει σε περιπτώσεις όπου υπάρχουν σημαντικές πολιτικές, οικονομικές, πολιτιστικές και ανταγωνιστικές διαφορές από χώρα σε χώρα, και ιδιαίτερα σε ότι αφορά τις ανάγκες και τις συνήθειες των αγοραστών. Επειδή βασικός σκοπός της επιλογής αυτής είναι η άριστη εξυπηρέτηση των τοπικών αναγκών, ο συντονισμός σε παγκόσμιο επίπεδο μπαίνει σε δεύτερη μοίρα και έτσι δεν επιτρέπει στην επιχείρηση να αποκτήσει κάποιο ανταγωνιστικό πλεονέκτημα συνολικά. Στην περίπτωση αυτή η παραγωγή γίνεται στις επί μέρους χώρες με τοπικούς προμηθευτές πρώτων υλών, το μάρκετινγκ είναι προσαρμοσμένο στις τοπικές συνήθειες και από άποψη οργάνωσης η επιχείρηση δραστηριοποιείται τοπικά μέσω κάποιας θυγατρικής.

Η τρίτη επιλογή είναι κάποια παγκόσμια στρατηγική. Στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση ακολουθεί την ίδια στρατηγική παντού, αν και μπορεί να υπάρχουν τοπικά μικροδιαφορές. Η επιχείρηση βρίσκεται σε όλες τις αγορές που παρουσιάζουν σημαντική ζήτηση και οι κινήσεις της είναι συντονισμένες παγκόσμια. Η επιλογή αυτή αποσκοπεί στη δημιουργία ανταγωνιστικών πλεονεκτημάτων τόσο έναντι τοπικών όσο και παγκόσμιων ανταγωνιστών και τα οποιοδήποτε ανταγωνιστικά πλεονεκτήματα της επιχείρησης στην έδρα της ενισχύονται από την παγκόσμια παρουσία της. Η επιλογή της στρατηγικής αυτής αρμόζει σε κλάδους που δεν παρουσιάζουν μεγάλες διαφορές από χώρα σε χώρα (πχ αυτοκινητοβιομηχανία, τηλεπικοινωνιακός εξοπλισμός) και όπου υπάρχουν παγκόσμιες αγορές λόγω ανταγωνιστικών συνθηκών. Ας σημειωθεί ότι η παγκόσμια στρατηγική μπορεί να είναι χαμηλού κόστους, διαφοροποίησης ή εστίασης (τον διαχωρισμό αυτό τον έχουμε δει σε άλλη ενημέρωση). Η επιχείρηση με παγκόσμια στρατηγική μπορεί να έχει παραγωγικές μονάδες οπουδήποτε (γνώμονας είναι η μεγιστοποίηση του ανταγωνιστικού της πλεονεκτήματος), παράγει και διαθέτει το ίδιο πάνω-κάτω προϊόν παντού και συντονίζει το μάρκετινγκ παγκόσμια με μικρές τοπικές προσαρμογές. Από άποψη οργάνωσης όλες οι σημαντικές αποφάσεις λαμβάνονται στην παγκόσμια έδρα της και η δομή της αποσκοπεί στη συνοχή των δραστηριοτήτων της παγκόσμια.

Στην ενημέρωση αυτή βλέπουμε τις δύο παραπάνω επιλογές στην πράξη με βάση τις δύο γνωστές ευρωπαϊκές επιχειρήσεις σουπερμάρκετ, τις Carrefour και Ahold. Πολύ συχνά οι παραπάνω επιλογές διαδοχικά καθορίζουν τη διεθνή πορεία διαφόρων επιχειρήσεων. Στην ενημέρωση αυτή βλέπουμε επίσης στοιχεία της παγκόσμιας στρατηγικής δύο ακόμα γνωστών επιχειρήσεων, της γερμανικής Volkswagen και της ελληνικής Πετζετάκις.