updates
by date

Volkswagen: νέα στρατηγική και οργάνωση για την παγκόσμια οικονομία

Οι συνεχείς και ραγδαίες αλλαγές στην παγκοσμιοποιημένη οικονομία δεν αφήνει περιθώρια εφησυχασμού. Ένα κλασικό παράδειγμα προσαρμογής στην παγκόσμια οικονομία έρχεται από την Volkswagen, τη μεγαλύτερη αυτοκινητοβιομηχανία της Ευρώπης, και τον καινούργιο πρόεδρο της Bernd Pischetsrieder. O Pischetsrieder διαδέχτηκε στην προεδρία της μεγάλης γερμανικής αυτοκινητοβιομηχανίας τον Ferdinand Piech, ο οποίος είχε μεν πετύχει μεγάλη αύξηση τζίρου κατά τη θητεία του, αλλά είχε δημιουργήσει ένα πολύ δυσκίνητο οργανισμό. Η Volkswagen όχι μόνο δραστηριοποιείται παγκόσμια αλλά περιλαμβάνει μια μεγάλη γκάμα από μάρκες, από τη βρετανική Rolls-Royce ως την ισπανική Seat. Το μάνατζμεντ του μάρκετινγκ πολλών και ετερόκλητων προϊόντων στην περίπτωση αυτή είναι εξαιρετικά πολύπλοκο. Η ταυτότητα των αυτοκινήτων δεν είναι πάντα σαφής στον υποψήφιο αγοραστή και συχνά οδηγεί στον ανταγωνισμό προϊόντων μέσα στην ίδια την επιχείρηση και στο γνωστό μας κανιβαλισμό, κάτι που συνέβαινε με τις τέσσερις βασικές μάρκες της επιχείρησης, δηλ. τα Volkswagen, Seat, Audi και Scoda.

Σύμφωνα με ανακοινώσεις της Volkswagen το Νοέμβριο του 2001, ο Pischetsrieder, που έχει διατελέσει στο παρελθόν πρόεδρος της μικρότερης και πιο απλής σε οργάνωση BMW, αποφάσισε ριζικές αλλαγές στη στρατηγική και στην οργάνωση της Volkswagen, με βασικό στοιχείο την έμφαση στο μάρκετινγκ παρά στην παραγωγή. Κλασικά η βασική στρατηγική των αυτοκινητοβιομηχανιών έχει δύο συνισταμένες. Η στρατηγική στο μάρκετινγκ είναι να οργανώνουν τις μάρκες τους κάθετα. Προσφέρουν δηλ. σε κάποιον που αγοράζει για πρώτη φορά ένα αυτοκίνητο κάποιο φτηνό, προσιτό μοντέλο και στη συνέχεια προσπαθούν να τον πείσουν να αγοράζει διαδοχικά ακριβότερα, μεγαλύτερα και πιο επικερδή μοντέλα. Η Ford, για παράδειγμα, παράγει τη βασική σειρά μοντέλων της και προσπαθεί να διοχετεύσει πελάτες προς τη Volvo και την Jaguar, δύο από τις πιο καλές μάρκες της. Η στρατηγική στην παραγωγή είναι να κατασκευάζουν διαφορετικές μάρκες με όσο το δυνατό κοινά ανταλλακτικά (ιδιαίτερα οτιδήποτε δεν είναι άμεσα αντιληπτό στο χρήστη) ώστε να ελαχιστοποιούν το κόστος παραγωγής.

Η νέα στρατηγική της Volkswagen είναι κάπως καινοτομική. Ο νέος πρόεδρος της αποφάσισε να οργανωθεί σε δύο γκρουπ, ένα κλασικών μοντέλων με την Skoda, Volkswagen και Bentley και ένα μοντέλων σπορ με την Seat, Audi και Lamporghini. Κάθε γκρουπ θα προσφέρει κάποια βασικά μοντέλα, κάποια μεσαία και κάποια πολυτελείας. Σκοπός της είναι να προσελκύσει αγοραστές σε μια μάρκα και να τους κρατήσει στην ίδια μάρκα εφ΄όρου ζωής, μετακινώντας τους σε μεγαλύτερα και πολυτελέστερα μοντέλα της. Όσον αφορά την παραγωγή, σκοπός της νέας δομής είναι τα μοντέλα κάθε γκρουπ να συναρμολογούνται όλο και πιο πολύ από τα ίδια ανταλλακτικά. Ταυτόχρονα η νέα οργάνωση χωρίζει την επιχείρηση σε τέσσερις γεωγραφικές περιοχές, την Ευρωπαϊκή Ένωση, τη Β. Αμερική, την Ασία και τη Ν. Αμερική/Ν. Αφρική.

Δεν υπάρχει αμφιβολία ότι θα υπάρξουν δυσκολίες προσαρμογής στη νέα δομή. Η κάθε μάρκα έχει τη δική της ταυτότητα και μοντέλα τα οποία θα μπορούσαν να ανήκουν και στα δύο καινούργια γκρουπ. Επιπλέον, η επιδίωξη σαφήνειας σε ότι αφορά τις μάρκες μπορεί να μην είναι συμβατή με την επιδίωξη χρήσης κοινών ανταλλακτικών.