updates
by date

τοποθέτηση προϊόντων (product positioning): μια από τις σημαντικές στρατηγικές επιλογές στο μάνατζμεντ του μάρκετινγκ

Η τοποθέτηση προϊόντων είναι ένα από τα πλέον σημαντικά στοιχεία της στρατηγικής μάρκετινγκ (και πιο συγκεκριμένα της στρατηγικής προϊόντων), αλλά και της γενικής επιχειρηματικής στρατηγικής μιας επιχείρησης. Οι αποφάσεις σχετικά με την τοποθέτηση και η επιτυχία της εξαρτώνται από τη διαφοροποίηση που έχει αποφασίσει η επιχείρηση. Η διαφοροποίηση αυτή όπως είδαμε σε προηγούμενη ενημέρωση μπορεί να βασίζεται σε κριτήρια λειτουργικά, συναισθηματικά ή σχετικά με τα οφέλη χρήσης του προϊόντος. Η εκτέλεση της στρατηγικής διαφοροποίησης απαιτεί την τοποθέτηση του προϊόντος στην αγορά και την επικοινωνία της τοποθέτησης αυτής.

Η τοποθέτηση ακολουθεί την επιλογή της αγοράς-στόχου και αποσκοπεί στην ανεύρεση κάποιας μοναδικής θέσης (με βάση την τιμή, τα χαρακτηριστικά, τη χρήση, την ποιότητα κλπ) ανάμεσα στα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ας σημειωθεί ότι η τοποθέτηση έχει και την εσωτερική της διάσταση, σε σχέση δηλ. με άλλα προϊόντα της επιχείρησης. Το προϊόν πρέπει να είναι αρκετά διαφορετικό από τα άλλα προϊόντα της επιχείρησης ώστε να αποφεύγεται ο κανιβαλισμός. (Η έννοια της τοποθέτησης διαδόθηκε στο μάρκετινγκ από τους Al Ries και Jack Trout με το βιβλίο τους "Positioning: The Battle for Your Mind", Warner Books, 1982, που αργότερα την επέκτειναν με μια σειρά από "νόμους τους μάρκετινγκ", μερικούς από τους οποίους έχουμε δει στις σελίδες αυτές.)

Είναι προφανές ότι η υπάρχουν πρακτικά άπειρες επιλογές στην τοποθέτηση ενός προϊόντος στην αγορά, αλλά η τοποθέτηση μπορεί να γίνεται:
1) τοποθέτηση σε σχέση με τους ανταγωνιστές: στην περίπτωση αυτή αναζητείται κάποια θέση στην αγορά με βάση αποκλειστικά τα προϊόντα των ανταγωνιστών. Ιδανικά η επιχείρηση θα βρει κάποια μοναδική θέση για το προϊόν στην αγορά, αλλά πολλές φορές ο μετωπικός ανταγωνισμός με τα προϊόντα των ανταγωνιστών είναι αναπόφευκτος. Κλασικό παράδειγμα είναι οι ετήσιες διαφημιστικές εκστρατείες από τους τουριστικούς οργανισμούς των χωρών της Ν. Ευρώπης στις ΗΠΑ. Όλες οι διαφημίσεις (ελληνικές, ιταλικές, ισπανικές, τουρκικές) μιλούν για ήλιο, θάλασσα, μνημεία και φιλοξενία.
2) τοποθέτηση με βάση την αγορά-στόχο: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση τοποθετεί το προϊόν με βάση τα χαρακτηριστικά της αγοράς-στόχου (δημογραφικά, χρήσης του προϊόντος, τάσεις, προτιμήσεις αγοραστών κλπ)
3) τοποθέτηση με βάση την κατηγορία του προϊόντος: στην περίπτωση αυτή η επιχείρηση προσπαθεί να τοποθετήσει το προϊόν με βάση τα χαρακτηριστικά της κατηγορίας του, ιδιαίτερα αν πρόκειται για κάποια καινούργια χαρακτηριστικά που λείπουν από τους ανταγωνιστές. Στην περίπτωση αυτή τα προϊόντα τοποθετούνται σε κάποιο σημείο του φάσματος υψηλή ποιότητα/υψηλή τιμή - χαμηλή ποιότητα/χαμηλή τιμή.

Ας σημειωθεί ότι αν και η τοποθέτηση μπορεί να επιτευχθεί με βάση την οποιαδήποτε στρατηγική διαφοροποίησης που έχει επιλεγεί, στρατηγικά, η επιτυχία της τοποθέτησης δεν είναι ούτε εύκολη ούτε εγγυημένη. Υπάρχουν πολλά παραδείγματα επιχειρήσεων που έχουν χρησιμοποιήσει την τοποθέτηση πχ με βάση την κατηγορία του προϊόντος για να τοποθετήσουν το προϊόν τους σε κάποια θέση υψηλότερης τιμής/ποιότητας αλλά χωρίς επιτυχία για τον απλό λόγο ότι οι αγοραστές δεν μπορούσαν να αντιληφθούν την υψηλότερη ποιότητα στην κατηγορία αυτή. Πρόσφατα, για παράδειγμα, η Procter & Gamble απέσυρε από την αμερικανική αγορά, λόγω χαμηλών πωλήσεων, μια σειρά κραγιόν και μασκάρας που είχε βγάλει με τη μάρκα Oil of Olay. Οι καταναλωτές δεν είδαν τον λόγο να πληρώσουν κάτι παραπάνω για τα προϊόντα αυτά που είχαν τοποθετηθεί ως "θεραπευτικά καλλυντικά", το βασικό χαρακτηριστικό της μάρκας Oil of Olay.