updates
by date

Έχουμε δει σε παλιότερες ενημερώσεις τι στρατηγικές επιλογές έχει μια επιχείρηση σε ώριμες αγορές, τι επιλογές έχει όταν ένα προϊόν είναι στην ώριμη φάση του κύκλου ζωής του και πως τμηματοποιεί μια αγορά. Στην ενημέρωση αυτή βλέπουμε πολλά στοιχεία των επιλογών αυτών μέσα από το παράδειγμα του Old Spice.

Η μάρκα Old Spice είναι μια από τις πιο παλιές και γνωστές στα είδη ανδρικών καλλυντικών. Το παλιό γνωστό άσπρο μπουκάλι after shave με το κόκκινο καραβάκι, η ταυτότητα της μάρκας, ήταν στον κολοφώνα της δόξας του κατά το Β' Παγκόσμιο Πόλεμο, όταν συγκαταλεγόταν στα είδη προσωπικής υγιεινής των Αμερικανών φαντάρων. Δεν είναι όμως πλέον το βασικό προϊόν της μάρκας, καθώς λίγοι χρησιμοποιούν after shave στις ΗΠΑ. Ο ρόλος αυτός έχει περάσει πρόσφατα στα αποσμητικά. Η μάρκα είναι πολύ γνωστή και έχει τους πιστούς οπαδούς της, κυρίως άνδρες μεγαλύτερης ηλικίας και ήταν η υπ' αριθμόν 10 μάρκα στην αμερικανική αγορά.

Πριν 10 περίπου χρόνια, η Procter & Gamble, κατασκευάστρια του Old Spice, ανακάλυψε ένα τμήμα της αγοράς με μεγάλη προτίμηση στα αποσμητικά Old Spice, αυτό των νέων, κάτω των 20 ετών. Σχεδίασε δύο αποσμητικά κατάλληλα για το τμήμα αυτό και εκμεταλλεύθηκε την καλή φήμη της μάρκας για να εδραιωθεί. Στις ηλικίες αυτές οι πρώτες αγορές των αποσμητικών γίνονται από τους γονείς και ο χρήστης απλώς εξακολουθεί να χρησιμοποιεί το προϊόν στο μέλλον. Σήμερα τα αποσμητικά Old Spice είναι στην τρίτη θέση σε όλη την αγορά αλλά έχουν την πρώτη θέση ανάμεσα σε νέους ηλικίας 12-19 ετών.

Τους τελευταίους μήνες η Procter & Gamble έχει αρχίσει μια μεγάλη διαφημιστική εκστρατεία στο κέντρο της οποίας είναι δύο νέοι τύποι αποσμητικών και ένα σαπούνι Old Spice. Ένα βασικό πρόβλημα στο μάρκετινγκ που αντιμετωπίζει μια επιχείρηση με μια παλιά μάρκα είναι πως να μπορέσει να επεκτείνει τη ζωή της βρίσκοντας καινούργιους χρήστες αλλά ταυτόχρονα χωρίς να αποξενώσει τους παλιούς. Το βασικό πρόβλημα στη συγκεκριμένη περίπτωση είναι ότι στην πραγματικότητα το Old Spice είναι μια μάρκα για νέους, αλλά στην αντίληψη των καταναλωτών είναι για τους παλαιότερους.

Η Procter & Gamble θα διαθέσει κάπου 48 εκατομ. δολάρια στη διαφημιστική της εκστρατεία και βασικοί πρωταγωνιστές όλων των διαφημίσεων είναι 25άρηδες, μια ηλικία που "μιλάει" τόσο στους σαραντάρηδες όσο και στους δεκαπεντάχρονους, ελπίζοντας έτσι να κερδίσει νέους πιστούς και να μη χάσει παλιούς (τα σχετικά δημογραφικά γκρουπ για τη τμηματοποίηση της αμερικανικής αγοράς καταναλωτών με βάση την ηλικία είναι 12-19, 20-35, 35-49).