|
. | . |
|
. | . |
 |
||
| . | . |
updates by subject strategy marketing operations finance commentary book reviews
|
.. |
British Airways: μία ακόμα αλλαγή στρατηγικής Τον περασμένο Φεβρουάριο η καταταλαιπωρημένη τον τελευταίο καιρό British Airways ανακοίνωσε μια ακόμα αλλαγή στη στρατηγική της. Ενώ πριν από μερικούς μήνες είχε ανακοινώσει την πώληση της θυγατρικής της Go και την αποχώρηση της από τις πτήσεις φτηνών εισιτήριων, τώρα αποφασίζει ξαναγυρίσει στο τμήμα αυτό της αγοράς. Έχουμε δει στο παρελθόν ότι όταν κανείς δεν είναι συνεπής με τις στρατηγικές του επιλογές ή προσπαθεί να επιδιώξει στρατηγικά συγκρουόμενες επιλογές τότε η ψαλίδα μεταξύ εσόδων και εξόδων ανοίγει σε βαθμό που δεν επιτρέπει κερδοφορία. Η British Airways, όπως και οι μεγάλες αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες με την Southwest, αντιμετωπίζει μεγάλο ανταγωνισμό από τις καινούργιες Ryanair, Easy Jet, Go και Buzz. Οι εταιρίες αυτές προσφέρουν πάμφθηνα εισιτήρια, ακολουθούν συνεπέστατα στρατηγικές χαμηλού κόστους και έχουν πλέον αρχίσει να ελέγχουν τις εξελίξεις στον κλάδο, αν και ο όγκος επιβατών που εξυπηρετούν είναι ακόμα σχετικά μικρός. Η British Airways προσπάθησε να μιμηθεί τις εταιρίες αυτές και να έχει μέσα από τις ίδιες πάνω-κάτω οργανωτικές δομές στρατηγική διαφοροποίησης και χαμηλού κόστους ταυτόχρονα. Όπως ήταν όμως φυσικό απέτυχε και, σοφά, εγκατέλειψε το παιχνίδι των φτηνών εισιτηρίων. Αλλά για μια ακόμα φορά αποφασίζει αλλαγή πορείας και ανάμιξη της στο τμήμα αυτό της αγοράς. Ας σημειωθεί ότι από τις ανακοινώσεις της British Airways φαίνεται ότι έμαθε το μάθημα της, τουλάχιστον έως ένα βαθμό. Δεν σκοπεύει να αντιγράψει τις εταιρίες φτηνών εισιτηρίων αλλά απλώς να τις ανταγωνιστεί σε ορισμένους προορισμούς. Δεν είναι ξεκάθαρο αν η κίνηση αυτή είναι ανάλογη των μέτρων αποθάρρυνσης που συχνά έχουν πάρει αμερικανικές αεροπορικές εταιρίες. Και αυτή η επιλογή βέβαια έχει γεύση "ήξεις-αφήξεις". Ας σημειωθεί ότι ενώ οι προσπάθειες της θυγατρική της Go δεν ευοδώθηκαν, η ίδια επιχείρηση έχει ευημερήσει κάτω από ανεξάρτητο ιδιοκτήτη. Στα πλαίσια της αλλαγής αυτής η British Airways ανακοίνωσε και περικοπές εξόδων και δρομολογίων, πωλήσεις αεροσκαφών, και απολύσεις προσωπικού. Οι αεροπορικές συγκοινωνίες βρίσκονται σε μια κρίσιμη καμπή παγκόσμια. Τα τελευταία 2-3 χρόνια έχει αρχίσει μια επανάσταση επιβατών στις ΗΠΑ που αρχίζει να εξαπλώνεται και στην Ευρώπη. Οι αεροπορικές εταιρίες είχαν συνηθίσει να χρεώνουν επιβάτες που αγόραζαν εισιτήρια πιο κοντά στην ημερομηνία πτήσης πολύ ακριβότερα - οι επιβάτες αυτοί συνήθως ταξιδεύουν για λόγους δουλειάς. Η οικονομική ύφεση και τα προβλήματα λόγω των γεγονότων της 11.9.01 έχουν κάνει τους πελάτες αυτούς και τις επιχειρήσεις τους να απαιτούν χαμηλές τιμές και να τις βρίσκουν στις μικρές εταιρίες με χαμηλές τιμές εισιτηρίων. Σιγά-σιγά τα αεροπορικά ταξίδια έχουν αρχίσει να γίνoνται πλέον ανώνυμα, κοινά προϊόντα - commodities - ο ανταγωνισμός γίνεται με βάση την τιμή και η διαφοροποίηση που επιτρέπει ακριβότερα εισιτήρια όλο και πιο δύσκολη. Τα πρωτεία πλέον ανήκουν στις επιχειρήσεις με πολύ αποδοτικές οργανωτικές δομές χαμηλού κόστους και με συνέπεια στην εκτέλεση στρατηγική χαμηλού κόστους. Δεν είναι τυχαίο που τόσο στις ΗΠΑ όσο και στην Ευρώπη οι αεροπορικές εταιρίες χαμηλών εισιτηρίων αρχίζουν πλέον να ελέγχουν το ανταγωνιστικό παιχνίδι.
|
. |
|
. | Nothing endures but change Heraclitus |
| . | © 1999-2008
alexander consulting management at its best
|
.
